Als ICT dienstverlener voeren wij met onze oplossing ‘predictive maintenance’ regelmatig analyses uit om zo voorspelbaar onderhoud toe te kunnen passen. ‘Predictive analytics‘ is in veel branches dan ook al een bekend begrip. Maar hoe zit dat in de creatieve sector, waar creativiteit nog als heilige graal wordt beschouwd?

Onderzoeker en strateeg André Koster had het gevoel dat de effecten van marketingcommunicatie minder onvoorspelbaar zijn dan vaak wordt aangenomen. Ook hem was opgevallen dat in bedrijfstakken als industrieel design en metereologie al decennialang gebruikt wordt gemaakt van predictive modeling: het verzamelen van data uit het verleden, het vinden van patronen en het ontwikkelen van voorspellende algoritmes om die patronen te voorspellen.

Wat zou het mooi zijn als je, voordat je met een campagne de straat op gaat, met aan zekerheid grenzende waarschijnlijkheid het resultaat kunt voorspellen. Wetenschappelijk bewijs voor dat vermoeden was er niet, dus besloot André Koster dat zelf te produceren: data verzamelen en analyseren en op basis daarvan een voorspellend model maken. Hij onderzocht hiervoor 243 Effie-juryrapporten van wel- en niet-prijswinnende campagnes, plus aanvullend cijfermateriaal van de ingezonden cases, uitslagen van andere prijzen en online-uitingen van campagnes.  Hij  detecteerde hiermee in totaal ruim 15.000 (geanonimiseerde) getallen. Ruim voldoende om wetenschappelijke conclusies te kunnen trekken.

QNH toetst voorspelmethode

Door een multivariate regressieanalyse uit te voeren, waarin de waarde van variabelen getoetst wordt, kwam André erachter welke variabelen het verschil maken. Daarnaast hebben onze dataspecialisten, die al veel ervaring hebben met het analyseren van data en ontwikkelen van voorspelmethodes,  dezelfde dataset geanalyseerd.  Dit deden we aan de hand alternatieve, non-lineaire analysetechnieken. Wat bleek? Onze uitkomsten bleken grotendeels te matchen met de uitkomsten van André.

 ‘Dit gaf extra vertrouwen in de analyse, en we hadden direct het idee dat we dus zinvolle onderliggende patronen hadden gevonden in de data.’ – André Koster

Eind van dit jaar gaat André Koster in een wetenschappelijk tijdschrift zijn onderzoek publiceren. Daarna wil hij zijn model daarna commercieel aanwenden: campagne-ideeën benchmarken met de ruim 240 sterke campagnes.

We zijn trots dat wij met QNH een bijdrage hebben kunnen leveren aan dit onderzoek, en daarmee wellicht  een opening hebben gecreëerd voor voorspelmethodes  binnen de creatieve sector. Natuurlijk wensen we André veel succes met het verloop hiervan!

Meer lezen over André zijn onderzoek?

Het interview met André staat digitaal op Adformatie.nl of in print in de Adformatie.

 


Delen op social media


Contact

Amsterdam

+31 20 460 9609

Maastricht

+31 43 207 3050

Groningen

+31 50 520 1888

Hasselt (België)

+32 11 77 12 77

Eindhoven

+31 40 2305624

Twitter